的上市,市场将被进行重新划分,电信 天翼品牌推出市场,江苏电信“学子 e 行”品牌... 委开展品牌推广及营销活动,积极开展健康向上、有助于校 园文化建设和学生成长的品牌...
内部资料 第一篇 分为 3 类，即运动饮料、能量饮料和保健饮料。 前 言 功能饮料是指在饮料中加入一定功能因子，使其在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用的饮料。目前市场上的功能饮料大致可以 1995 年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展，以功 能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料 70%以上的市场份额。而近年来，中国市场上功能饮料更是层出不穷，如乐百氏的“脉动” 、娃哈哈的“激活” 、农夫山泉的“尖叫” 、康师傅的“劲跑” 、汇源的“他＋她 －” ，巨能的“体饮”……功能饮料市场的竞争日趋激烈。
近几年，随着世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越 来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、 果汁饮料和功能饮料开始倍受人们的青睐。
但目前，中国功能饮料市场在高速发展的同时也存在一些问题，如企业缺乏创新，市场跟随严重，导致产品同质化严重，而且目前中国功能饮料行 业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的竞争无序。为此，国家相关部委应加快出台功能饮料行业标准，加强对该行业的监督和管理，同时饮料生产 企业应正确进行产品的市场定位，积极进行技术革新和营销的创新，凸显差异化卖点。
作为功能型饮料区块的“营养快线”类乳饮料产品，目前市面上有强势竞争力的就仅仅只有娃哈哈集团生产的“娃哈哈”营养快线，这酝酿出该行 业区块存在着强劲的商机和发展空间；为此，我将对我司即将推出的“上源百事得”健康 e 线产品的开发及上市做如下企划案，其中肯定不乏不尽完善 之处，还请多多指教。 第二篇 一、宏观经济环境分析； 饮料市场现状分析 国民经济运行状况良好，经济增长强劲，2007 年我国经济增长加快，综合实力进一步增强,按可比价格计算，比上年增长 9.5%。其中，第一产业增 YlmF 第 1 页 2008－8－2 内部资料 长 6.3%；第二产业增长 11.1%；第三产业增长 8.3%。第一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为 9.2%和 29.0%，分别比上年提高 5.2％和 2.8％。
全国居民消费价格总水平比上年上涨 3.9%，其中商品零售价格上涨 2.8%。全年各项税收收入 25718 亿元（不包括关税和农业税） ，比上年增加 5256 亿元，增长 25.7%。全国规模以上工业企业实现利润达 11342 亿元，比上年增长 38.1%。预计 2008 年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。 二、竞争环境分析： 中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局；在这个高度竞争的市场中，无论是雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的 国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。在 不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较，国内知名企业娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上，与其它品牌如芬达、农夫山泉．康师傅、 露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同， 丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广致胜法宝。总体来说。饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面，而在功能层面上的差异不大。 三、竞争企业分析： 目前， “营养快线”类乳饮料市场的竞争企业就仅此一家――杭州娃哈哈集团有限公司，目前，该企业在全国 27 个省市建有 70 余家合资控股、参股 公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近 2 万名，总资产达 76 亿元，至今尚未有银行贷款。公司拥有世 界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料 600 万吨的生产能力 及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等 八大类 60 多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈秉承"健康你我他 欢乐千万家"的经营理念， 始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。十七年来，娃 哈哈累计向国家上交税金 33 亿元，资助教育和各类社会公益事业 1.8 亿元，这是娃哈哈作为中国最大食品饮料生产企业无与伦比的品牌及社会价值体 现， 娃哈哈在与国外品牌如可口可乐、 百事可乐相比较中， 其市场及社会的外在表现上虽没有国外品牌那么强势， 但却给中国的消费者更多亲密的感觉。
因为娃哈哈在国人心目中更像自己熟悉的好友．是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其地维度的良好 表现，将会形成强大的影响力。 四、竞争产品分析： “娃哈哈”营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美 结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素 A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、 镁等 15 种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！ 而营养快线时尚的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，成为营 养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力有密不可分的关系，但娃哈哈庞大的销售渠道、适 当的零售价位也是营养快线的销售不可或缺的重要因素。在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相 YlmF 第 2 页 2008－8－2 内部资料 近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略低。
目前，娃哈哈营养快线推向市场的主要有两个系列，分别是利乐包（250ml） 、瓶装（500ml 和 1500ml） ，分别有两种口味的任由消费者选择，商超 零售价格分别为 2.5 元、4 元和 11 元。 五、消费环境、习惯分析： 1、饮料品类变数大，情有独钟不容易 在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了 2.6％的受 访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人日常饮料的消费量相当（14．3％）或超过了（18．0％）普通水的饮用 量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。但是，如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不 断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者（71.2％）都不会只局限 于一种饮料，而会喝几种；钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少，也有 20.5％的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是 有什么喝什么而不管什么种类。
在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有 92.1％的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水（80.1％）虽然在国内市场普及的肘间不是很 长，但现在已与传统汽水饮料（81.3％）拥有相近比例的消费者；即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而 一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。
在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种 饮料的品牌选择习惯，我们可以把消费入群划分为：
（1） 、具有忠诚性单品牌选择（“只喜欢一个牌子”） ； （2） 、习惯性单品牌选择（“总是买一个牌子但说不上喜欢，只是习惯了”） ； （3） 、多品牌选择（“两三个牌子换着买”） ； （4） 、追求方便（“不看牌子，见到什么牌子就买什么牌子”） ； （5） 、价格导向型（“不看牌子，哪个便宜就买哪个”）等五个群体。 2、超市、小店都是购买好去处 10 年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花，城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一 斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两 种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。 3、网吧、学校、餐饮消费日渐成熟 作为饮料渠道的补充，网吧、学校、部分的餐饮终端等场所，随着目标消费人群消费地点的转移而逐渐成熟起来，并进一步演变为饮料渠道中不 可忽视的特殊消费渠道，这亦为饮料市场的多元发展开辟出新的竞争态势。 4、零星购买为主，批量购买为辅 与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有 62.4％的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少；但也有 29.9％的消费者为了方便会多 YlmF 第 3 页 2008－8－2 内部资料 买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有 7.6％的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更 多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。 5、品牌宣传先声夺人，产品接触推波助澜 伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。相关调查显示：当问到认知各种不同品牌的两种主要途径 时，大多数受访者（75.4％）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上（58.4％） ，其他诸如亲友介绍和零售商 的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。 第三篇 一、市场需求空间大： 产品开发可行性分析 在认真阅读完对“营养快线”乳饮料市场的现状分析后，我们不难看出，目前，我司计划开发的“上源百事得”健康 e 线乳饮料产品是具有很强的可 操作性，其主要表现在以下几个方面： 中国功能饮料的销售额从 2000 年的 8.4 亿元，激增到 2005 年的 30 亿人民币，乃至到 2007 年的接近 50 亿，实现了每年两位数的的高速 增长。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空间，而作为全面营养增加 型的乳饮料市场，其现有可占比拟就更低了，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。有数据表明：作为功能型饮料的分支之一，杭州娃哈哈集团的“营 养快线”产品自上市之初到现在，就已创造了近 20 个亿的销量额。这样的销量已仅仅是占了功能型饮料市场全部销量的五分之一；为此，杭州娃哈 哈集团在制定 2008 年产品营销战略发展规划时，将“娃哈哈营养快线”放置到了重点产品线上； 二、竞争压力小，产品面试后成功机率高： 目前，市面上就只有娃哈哈集团在开发、推广营养快线产品，消费者选择产品的可选度较低，作为杭州娃哈哈集团产品的一个分支，自产品问世之 处， “营养快线”的营销推广上一直采用“顺渠道推广策略” ，即利用自身已经具备的营销网络，把控好各级经销商的利润空间，采用“高溢价”策略 进行产品强势消费吸引推广，到目前为止，娃哈哈营养快线这块产品都一直停留在两大系列产品的开发上，在口味变化上依旧保持原有风格，而未即 使进行创新；在有效终端的推广上则更缺乏行之有效的推广方法，其主力均依靠自身品牌影响力而将该产品推向消费者； 三、利润空间大，操作空间广阔： 从娃哈哈营养快线价格制定上看，其供给一批的价格为 32 元，而一批供给二批的价格为 35 元，一批的利润一件的利润为 3 元，利润率为 9%；二 批供给终端价格为 38 元，一件利润为 3 元，利润率将近 8%；终端供给消费者的价格为 3.5 元/瓶，进价为 2.53 元/瓶。每瓶的利润达到 0.77 元,加上 每件 3.8 元返利，营养快线终端利润达到了 20%以上，而高利润带动终端商积极进货，推动市场铺货率大幅度提升。也使得终端零售商具备积极推动 市场销售的利益动力。
娃哈哈的这种价格体系属于典型的经销商利益驱动型的快速消费品新产品定价策略， 因此在市场上获得了比较大的反响。
同样。
这样的价格利润空间亦为其他品牌切入营养快线区块留下了很大的机会点。 YlmF 第 4 页 2008－8－2 内部资料 四、市场初显成熟，新品入市导入期短： 自娃哈哈集团成功推出第一瓶营养快线产品开始，距今已经长达三、四年的时间，在三方共推营销模式的作用下，营养快线产品已经从最初的无 人认知发展到现在的年销量过亿，并且培养出了大批的高收入年轻消费者，这些消费资源的积累，已经为营养快线产业的发展开创出强大商机和市场 潜力，依据营养快线目前的消费目前人群，我们不难发现，他们时尚、前卫、新品接受意识强，这大大减小了新品前期推广的难度。 五、产品可持续发展周期长： 最为功能型饮料的分支之一，乳饮料市场这比其他功能性饮料市场的产品生命周期更长；随着社会的不断进步，人类的物质文化和精神文化日渐 丰富，从而导致人类对生活品质的需求越来越旺盛，最初的“娃哈哈营养快线“就是顺应消费人群这一消费需求而产生的，经过历经长达四年以上的 产品功能宣传，乳饮料市场已经迅速的成长为与牛奶制品并驾齐驱的新型消费产品，而我国近年来提出的“让每个中国人每天都能喝上一斤奶”的国 民素质普及工程， 更是加速了乳类制品和乳饮料市场的迅速膨胀， 作为比纯牛奶制品营养更全面的乳饮料制品， 则更满足了人类全面营养发展的需求， 必将在一定时期内更新人类的健康消费理念，引导人类健康、时尚消费的潮流。 六、产品品类具有超强的可拓展性： “娃哈哈营养快线”从产品上市初期至今，一直受到多品牌发展和市场推广的制约，而不能将乳饮料产品的品类进行延伸开发，这导致了目前在 市场上一直就有那么有限的几种产品品类供目标消费人群选择，这在一定的程度上亦导致了消费则的消费疲劳感，然而，目前市面上又没有更多的可 供消费者选择的产品，这就导致部分的消费这转而消费其他的功能型饮料，这种现象的出现，确实令人惋惜；而我司在正式将“上源百事得”健康 e 线乳饮料产品推向市场时，除了延续“娃哈哈营养快线”的口味风格，还将依据目标消费人群的实际需求，推出口感更丰富，营养更全面，更具个性 化，更具健康理念的乳饮料产品，这样，既充分满足了我司为该产品定身打造的“高溢价“产品营销策略中各级经销商的利润需求，让产品价格一直 保持较为合理的利润空间，同时亦增加丰富了产品线，增强了消费者的可选度。 七、招商推进进度快，经销商销售积极性高： “上源百事得”健康 e 线产品的推出，在制定产品价格、利润空间、产品品类、目标消费人群定位、营销策略等等方面都有明确的目标，而这 些因素则是吸引乳饮料产品经销商最关注的问题，目前，乳饮料制品就只有娃哈哈一家有这类产品，同样是因为品牌号召力的因素，导致娃哈哈集团 在选择经销商时一直保持一种高姿态，这就将市场上存在的发展型经销商和实力较小的经销商拒之门外，而我司产品的推出，则有效填补了这类型经 销商的产品经营意愿，同时若我司在与经销商合作的过程中再辅以有效引导，充分利用这些经销商要发展、要挣钱的强烈愿望以及他们不怕苦，敢打 敢拼的精神，采用“厂商联动营销策略”，就不愁在一定的有效时间内建好经销网点，实施强攻战略，夺取原本已经属于“娃哈哈营养快线”的消费 市场。 第四篇 YlmF 产品体系设定 第 5 页 2008－8－2 内部资料 一、产品规格、口味、容积设定： 综合目前果味饮料市场的实际情况已经他们在开发产品时所确定的产品定位方向，同时根据我司产品的特点，对其产品规格做如下设定：
1、先期产品开发口味：草莓味、香草味和橙汁味；后续在根据市场实际需求延伸产品口味； 2、产品容积及其目的：
? 480ml＋20ml＝500ml 为一个产品系列，销售渠道主要针对大流通，适用与一级、二级市场的全渠道运作； ? 1000ml 为一个产品系列，销售渠道定位为一级、二级市场的餐饮渠道； ? 1600ml 为一个产品系列，销售渠道定位为商超渠道，以节庆日家庭消费为目标。 3、产品规格： 500ml 的装箱规格是：1×15 1000ml 的装箱规格是：1×12 1600ml 的装箱规格是：1×9 二、产品价格设定： 产品系列 小瓶装 品 种 产品规格 1×15×480ml 1×15×480ml 1×15×480ml 1×12×1000ml 1×12×1000ml 1×12×1000ml 1×9×1600ml 1×9×1600ml 1×9×1600ml 厂供价 42 元/件 42 元/件 42 元/件 60 元/件 60 元/件 60 元/件 54 元/件 54 元/件 54 元/件 分销价 45 元/件 45 元/件 45 元/件 63 元/件 63 元/件 63 元/件 57 元/件 57 元/件 57 元/件 终端供价 48 元/件 48 元/件 48 元/件 84 元/件 84 元/件 84 元/件 62 元/件 62 元/件 62 元/件 建议零售价 4.0 元/瓶 4.0 元/瓶 4.0 元/瓶 10－12 元/瓶 10－12 元/瓶 10－12 元/瓶 9.90 元/件 9.90 元/件 9.90 元/件 酒店零售价 （每瓶 1 元开盖费） 经销商承担 （商超零售价） （商超零售价） 备注 健康 e 线（橙汁味） 健康 e 线（草莓味） 健康 e 线（香草味） 健康 e 线（橙汁味） 中瓶装 健康 e 线（草莓味） 健康 e 线（香草味） 健康 e 线（橙汁味） 大瓶装 健康 e 线（草莓味） 健康 e 线（香草味） 第五篇 一、品牌形象定位： 品牌定位 “上源百事得” 健康 e 线介于乳饮料和果汁饮料之间，兼具二者之长，只有采用时尚出挑的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，才能契 合现代人的生活节奏，适用于营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游。所以在定位品牌形象时，健康 e 线定位为时尚饮品形象，同步强化产品内 涵的提炼，辅以“然、营养、好味道”为产品形象宣传亮点． YlmF 第 6 页 2008－8－2 内部资料 二、产品价值定位： “上源百事得”健康 e 线的产品功能定位等同于“娃哈哈营养快线”，因而，其“富含营养物质的、全新的牛奶果昔饮品，是果汁与牛奶的完美结 合，“既拥有来自天然牛奶的丰富营养和钙质，又富含果汁的充足维生素”仍将是产品卖点的定位特色。而时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富 全面的营养，也契合了都市人的现代生活节奏，力争一上市就能赢得众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择， 让消费者轻松承受压力，接受挑战。所以“上源百事得”健康 e 线必需采用理念定位策略，具体为：该产品不仅拥有来自天然无污染牛奶的丰富营养 和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素所提供的人体保健机能，人体所需的多种营养素一步到位，轻松补充营养，承受压力，接受挑战，其产品内 涵与轻松、自信、天然、口感佳，营养全面相连。 三、目标消费人群定位： 年青上班族（80 年后人群）和大、中、小学生人群，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求 量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，具体细分为：
目标人群一：写字楼白领阶层为主，年龄在 22 到 30 岁之间，在 CBD 商务区或成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入 2 千元以上，受过高等 教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主（主力目标消费人群） ； 目标人群二：大中专在校学生和中小学生。年龄在 8 到 22 岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食 营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用（补充型目标消费人群） 。 四、产品卖点诉求定位： 1、独特的产品包装； 2、独特的利润空间定位； 3、独特的产品渠道定位； 4、独特的营养膳食配方； 5、独特的人体机能增强功能； 6、独特的口碑诉求――“天然、营养、好味道” 。 第六篇 一、市场推广方向及原则： 市场推广策略 1、市场支持：招商阶段（2008 年 9－11 月）实行“片状分布” ，即以省级为单位进行品牌宣传和打造，11 月后便将市场支持调整为“点状分 布” ，即以已经成功招商的市场为单位，聚集资源、聚集力量，开展区域性的品牌宣传和投放，制造城市运动的功效； YlmF 第 7 页 2008－8－2 内部资料 ? ? ? ? 2、分类支持：招商阶段结束后，要求各区域进入产品终端动销实施阶段，对一些市场基础良好和有实力、有网络、有信心，有资本的经销商， 公司在综合评估后给予加大支持力度；对于没有完成有效铺市率或者配合缺乏主动,没有体现有效成长趋势的区域,采取谨慎的投入政策； 3、坚持共同成长：将公司投入的人员协销支持、陈列支持、免费品尝支持、地面推广支持、渠道坎级促销支持等资源按照各个区域销售目标 和目标达成进度，按进度投入 、共同投入模式与经销商进行共同承担，建立有效的“分担与分享”机制； 4、坚持货现结合：在市场推广过程中，需要经销商垫付的市场支持费用，常用垫付现金，报销后给予现金返回，垫付货物，报销后给予货物 返回的原则，这样就能体现我司与经销商之间的平等互惠关系； 5、规范市场推广费用报销程序，及时兑现经销商垫付费用：经销商垫付的市场推广费用一般控制在 15 天内报销最好，以免因为时间太长而影 响厂商双方的合作关系。 二、广告定位： （1 ） 、广告目标： 借助“上源百事得”健康 e 线全新的形象定位和优良的品质诉求，强势引导“天然、营养、好味道”等产品诉求点在目标消费者心中的地位，进 一步扩大“上源百事得健康 e 线”在市场的认知度和消费接受度，使“上源百事得健康 e 线”产品在目标市场达到有口皆碑，家喻户晓的品牌诉求效 果，将特定的健康 e 线广告语深入人心； （2 ） 、锁定广告诉求对象： 通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及“上源百事得健康 e 线”的品牌 定位，我们初步锁定的广告诉求对象是：写字楼年青上班族（70 年代后人群）和大、中、小学生人群，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的 消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心， 有收入人群所构成的市场。 （3 ） 、广告诉求策略： 由于娃哈哈营养快线上市以来，其功能、口感已经被广大目标消费者所认可，有一定的市场基础。所以“上源百事得健康 e 线”品牌广告建议采 取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。 诉求对象一：写字楼白领阶层为主，年龄在 22 到 30 岁之间，在 CBD 商务区或成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入 2 千元以上，受 过高等教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。 诉求重点：
“天然、营养、好味道” ，采用理性诉求策略，深化“上源百事得健康 e 线”天然、好味道内涵； 诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在 8 到 22 岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境， 对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。 YlmF 第 8 页 2008－8－2 内部资料 诉求重点：
“天然、营养、好味道” ，采用感性诉求策略，深化“上源百事得健康 e 线”营养内涵。 （4 ） 、产品表现策略： 1、广告主题 （1） “上源百事得健康 e 线”是品质内涵的再次超越； （2） “上源百事得健康 e 线”是我司根据西南区域人们独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。
（3）天然牛奶、纯正果汁的完美结合，让健康 e 线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素，能增强人体所需的维生营 养素和免疫力，让你轻松承受压力，接受挑战！ （4）上源百事得健康 e 族，时尚亮丽的包装，清香纯正的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，是营养早餐、课间小憩、工作闲暇、 聚会旅游的理想选择。 2、广告形式： A、电视广告 B、海报 C、宣传单 D、户外广告 E、终端展示系统； F、公交车体广告 G、行业杂志等。 3、广告语：1、形象片广告语：
“我的品质生活――我的健康 e 线” 、 3、生活片广告语：
“我有我的选择――健康 e 线” ； 2、品质片广告语：
“天然、营养、好味道，你我都需要” ； 三、市场推广实施计划： （1） 、高端电视媒体广告投放计划 频道 峨眉电 影频道 段位 B特2 A特2 特1 四川公 共频道 A4 特3 A1 YlmF 规格 15 秒 15 秒 5秒 5秒 15 秒 5秒 计划投播时间 播出时间 约 19:00-19:25 约 20:30-21:25 约 20:02－20:22 约 22:25 约 20:55－21:25 约 19:32 位 置 刊例价 （元∕天） 3500 4600 4750 3100 10500 11500 折扣 2.8 2.8 2.5 2.3 2.5 2.4 执执行价 （ （元/天） 980 1288 1188 713 2625 2760 第一阶段：9 月 1 日－30 日 （在招商阶段投放） 第一阶段：9 月 1 日－30 日（招商阶段） 第二阶段：11 月 1 日－30 日（动销阶段） 第三阶段：2009 年 1 月 1 日－30 日 （强化推广阶段） 第一阶段：9 月 1 日－30 日（招商阶段） 《影响》片中 水晶之夜（二）片中 风云剧场(一） 《四川新闻》后 风云剧场（三） 新片预告（六）后 第 9 页 2008－8－2 内部资料 四川卫视 A4 C5-1 5秒 15 秒 15 秒 15 秒 第二阶段：12 月 1 日－2009 年 1 月 30 日 （动销及强化推广阶段） 第二阶段：11 月 1 日－12 月 30 日 （动销及强化推广阶段） 约 21:35 22:20-22:57 20:23-20:26 21:01-21:03 栏目宣传片花（八）后 《新闻新读》节目中 《今晚 8:00》后 《黄金剧场》剧中插播 投放标准 按公司统一的标准图 案来进行投放 由公司统一设计 由公司统一设计 围绕铺货区域确定投 放线路 另行制订 11500 4100 4600 4600 2.4 4.1 4.1 4.1 2760 1681 1886 1886 备注 由公司直接 投放 计算入区域 费用中 计算入区域 费用中 计算入区域 费用中 计算入区域 费用中 备注 CDTV-1 D3 C4-1 （2） 、区域平面广告投放计划 投放形式 户外墙 体广告 区域店招 区域公交 车体广告 成都公交 移动电视 其他形式 平面广告 网站名称 腾讯 投放时间 2008 年 8 月 15 日开始 确定经销商后，产品 开始铺市后实施 确定经销商后，产品 开始铺市后实施 在市场铺货率达到标 准后开始投放 依据市场动销推进进 度确定 推广时间 第一阶段：9 月 15 日－30 日 第二阶段：9 月－2009 年 2 月 第三阶段：10 月 10 日－11 月 10 日 投放数量 成都－雅安沿线：7740 ㎡；成都－南充沿线：9420 ㎡ 成都－重庆沿线：14700 ㎡ 成都－绵阳沿线：8040 ㎡ 根据市场需求情况确定 根据市场需求情况确定 根据市场需求情况确定 依据市场需求确定 投放要求 高墙和民墙组 合投放 另行制订 另行制订 另行制订 另行制订 （3） 、线上推广计划： 推广形式 网络宣传和报名 开盖兑奖 网络宣传和参与报名及竞猜互动 推广要求 配合健康大使选拔赛 开盖有奖，缤纷好礼欢乐送 配合《激情派对》活动的开展 细案另备 细案另备 细案另备 （4） 、线下推广计划： 一、举办健康大使选拔赛； 二、举办《开盖有奖，缤纷好礼欢乐送》活动； 三、举办《激情派对》大赛。
四、其他形式的活动随市场推进进度而跟进。 YlmF 第 10 页 2008－8－2 内部资料 七、营销政策及策略 （一） 、招商原则及政策：
1、选择经销商的标准：
A、有较好的资金、产品配送能力和产品经营能力； B、具有较好的社会关系和快销品网络及消费人群拓展能力； C、具有长线品牌经营意识，认同公司的营销理念、品牌定位及创新型营销模式，愿意投入部分人力、物力、财力配合公司进行“上源百事得” 健康 e 线产品运作； D、具备快销品经销资格，合法经营且具有良好资信； E、具有较强的组织能力和协调能力，能配置专业人员进行区域市场推展运作等。
2、经销商的职责和业务：
首要职责：
（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） 资金：经销商应投入足够的资金以保证业务正常运作； 运输：具有区域内分销能力和产品运输能力； 人力：提供相应的营销人力； 价格：严格遵循上源百事得生物科技有限公司提供的价格指导进行销售； 支持费用：保证 100%的支持费用进入渠道和目标人群； 销售：确保最大限度内完成约定销售额和进度； 信息：将经营信息如实定期反馈到公司； 网络覆盖：确保所经销区域的分销和终端网络覆盖率； 独立业务：经销商需使用单独的业务单位操作我司产品； （10） 付款：严格遵循公司的交易条款（先款后货） ； YlmF 第 11 页 2008－8－2 内部资料 次要职责 （1） （2） （3） （4） （5） （6） 营运业务时必须遵守上源百事得生物科技有限公司的商业准则； 经销商不得有向任何第三方泄漏公司的商业信息和机密、汇报任何侵犯健康 e 线知识产权的行为； 知识产权未经公司允许，经销商不得将公司的品牌标识用于广告和它用； 定期与我司营销人员沟通有关销售、促销情况； 经销商应向我司有关人员提供有关销售报表和数据信息 经销商必须周期性向公司申报相关支持费用，并随附有相应支持证明的文件和票凭. 3、合作模式：独家经销制（以地级市行政区域划分为单位，一个行政区域内只选择一家经销商，进行全品项代理） ； 4、经销权的界定：经过双方真诚沟通和了解，确信合作意向后，经销方需缴纳一定的定金，然后再签定《特约经销授权合同》 ，7 日内将合同约定的 首单款全额汇入公司指定账户，即取得该区域的独家经销权，先期缴纳的定金自动转为经销商的首单货款。
5、首单及年销量 A、省会城市（含直辖市）首单不低于 10 万元，年销量不低于 100 万元； B、地级城市首单不低于 5 万元，年销量不低于 80 万元； （公司原则上不发展县级经销商，但要求地级经销商在发展县级分销商时首单不低于 2 万 元，年销量不低于 20 万元） ； 6、经销合同时间的界定 经销合同的最长有效周期为一年，签定经销合同时，无论签定的时间是啥时候，本次签定的合同有效截止日期均定在每年的 12 月 31 日，以便公司能 统一对经销商进行奖励结算和发放。
（二） 、市场支持政策：
（1） 、区域市场支持费用的适用原则：
1、坚持实施最大化启动市场的投入原则； 2、坚持上档次、高规格、高标准的市场投入原则； 3、坚持市场费用投、产合理有效比原则； 4、坚持市场投入具可行性的原则； YlmF 第 12 页 2008－8－2 内部资料 5、坚持市场投入项目明确的原则； 6、坚持厂、商双方共同投入的原则； 7、坚持厂方做形象、商家做终端的市场投入方向原则； 8、坚持公司批准的市场支持费用经销商先垫付，后报销的原则。
（2） 、区域市场费用投入的方向及项目：
我司给予各区域市场投入的方向定位是：建立企业及产品品牌形象；其具体的项目可归类为以下方面：
1、区域市场品牌形象广告宣传费用； 2、区域市场形象终端网点建设费用； 3、区域市场销量终端的推广费用； 4、区域市场特定促销人员的短期促销费用； 5、区域市场特定终端的促销费用； 6、公司给予的促销品支持费用； 7、公司给予的终端展示物料支持费用； 8、公司给予的特供渠道公关费用； 9、公司给予的专职业务代表费用； 10、公司给予的大型公关、赞助活动费用； 11、公司给予的其他形式的适合于企业品牌形象宣传的费用等。
（3） 、区域市场支持费用的明确比例及其适用范围：
为充分调动各区域市场负责人的销售积极性，让其做到市场费用投入目标明确，心中有数，全面把控好公司给予的市场投入费用方向及范畴，使市 场投入费用实施准确、有效，便于各驻外区域负责人便于与经销商做有效沟通，公司给予各区域市场的支持费用都很明确，为便于理解，现就该比例不 包含的内容做如下分解：
1、与经销商合同约定的销售奖励不包含在内； 2、公司给予特批的，且已经明确注明不记入该区域内的市场支持费用不包含在内； 3、公司派驻各地市场的区域经理、城市经理（区域主管）发生的费用不包含在内； 4、公司特为区域市场特批的、且已经明确注明不记入区域市场支持费用的业务代表不包含在内； 5、其他形式的，在申请中已经明确不记入区域市场费用范围内的市场支持费用等。
（4） 、市场支持费用实施流程：
书面申请 批准后执行 执行完后总结 整理票据及凭证，邮寄回公司报销 将所报销的费用返还给经销商 产品名称 YlmF 市场支持费用 返 利 标 准 第 13 页 返利申报流程及时间 2008－8－2 内部资料 小瓶装健 康e线 中瓶装健 康e线 大瓶装健 康e线 公司对区域市场的总 市场支持比例为 25 ％，由区域市场自 行掌控的支持比例为 20％； 一、年销量达 50 万以下（不含 50 万） ，不给予经销商返 利； 二、年销量达 50 万以上（含 50 万） ，100 万以下（不含 100 万） ，给予经销商 1％的返利； 三、年销量达 100 万以上（含 100 万） ，给予经销商 2％ 的返利； 备注：每位到量的经销商只能享受一个阶段的销售返利， 不能重复累计享受。 经销商提出 总经理批准 区域主管认可 财务部执行； 财务部审核 1、核算时间为每年度次年的 1 月 10 日前； 2、发放的时间是每年的 1 月底，具体时间待定。 八、人员配置及薪资待遇 一、人员配备：
根据，目前白云山凉茶在各区域市场的实际人力结构，要依托现有人员开展健康 e 线产品的招商就显得很困难，为此，我对健康 e 线产品的 人员构架设定为：
1、专门成立健康 e 线招商部，配置人员为 8 人，该部门设立的时间在三个月内； 2、前期各地市场的招商工作均由这 8 人来全面展开，当招商成功一家，则按造目前白云山凉茶的驻地业代分布结构，已有驻地业代的地方由 驻地业代同步实施动销，没有业代的则按公司的区域发展规划配置驻地业代人员； 3、招商和动销进行有效分离和结合，能更好的强化招商进度，提升招商质量，规范市场行为，避免出现白云山凉茶前期出现的问题； 二、薪资待遇：
职位名称 招商专员 驻地业代 期限 转正前 转正后 基本薪资 1500 元/月 1800 元/月 电话补助 150 元/月 150 元/月 提成 2％提成 2％提成 差旅补贴（省内） 80 元/天 100 元/天 交通费 按原有标准执行 按原有标准执行 规定福利 按国家规定执行 按国家规定执行 按公司对白云山的驻地业代的薪资待遇执行 九、阶段性销量预估 一、时间段：
8 月至 12 月； 二、预估总销量：500 万元； 三、销量分解及网点建设进度：
阶 段 任 务 分 解 区域 YlmF 8月 9月 第 14 页 10 月 11 月 12 月 总任 2008－8－2 内部资料 名称 川南 川东 川西 重庆 云南 成都 川北 合计 备注 回款额 20 万 15 万 20 万 20 万 20 万 10 万 125 万 经销网 点建设 3家 3家 3家 3家 3家 20 万元 2家 17 家 回款额 30 万 25 万 30 万 30 万 30 万 经销网 点建设 5家 5家 5家 5家 5家 回款额 20 万 20 万 20 万 20 万 20 万 经销网点 建设 3家 4家 3家 3家 3家 3家 19 家 回款额 15 万 10 万 15 万 15 万 15 万 经销网点 建设 2家 2家 2家 2家 2家 2家 12 家 回款额 15 万 10 万 15 万 15 万 15 万 经销网 点建设 2家 2家 2家 2家 2家 1家 11 家 务量 100 万 80 万 100 万 100 万 100 万 150 万 50 万 680 万 40 万元 15 万 200 万 3家 18 家 40 万元 10 万 150 万 30 万元 10 万 110 万 5万 20 万元 95 万 按完成计划额的 75％即达到目标来计算的话，这一阶段完成的实际任务为 500 万元。 十、上市费用预估 编号 1 2 3 4 5 6 项目名称 专业产品网站建设 产品招商册的设计、制 作、印刷 《中国著名品牌》的申请 广告篇的制作 电视媒体投放 行业杂志的宣传 具体实施内容 全面打造一个系统、全面、高水准的网站，同期开始产品 上市前的网络推广准备工作； 开始着手准备产品招商手册， 为产品上市后的招商工作做 铺垫，印数暂时设定为 5000 本； 产品新上市阶段，需要对其含金量进行打造和包装，这就 需要借助外在影响力来提升； 广告篇的创意、拍摄、剪辑等以及专业影视公司的代理费 用； 依据公司确定的招商重点区域，进行广告投放 具体进度安排 2008 年 8 月 1 日 前完成 2008 年 8 月 10 日 前完成 2008 年 8 月 20 日 前完成 2008 年 8 月 30 日 前完成 2008 年 8 月 10－9 月 10 日 费用预算 1 万元 3.5 万元 0.4 万元 20 万元 60 万元 8 万元 关联执行单位 专业的网站设计公 司 印刷公司 专业的代理公司 专业影视公司 电视台 《新食品》 《糖酒快讯》等 专业网络推广公司 依托快销品的专业行业杂志， 进行产品上市的告之和品牌 2008 年 8 月中旬 的传播，用以烘托产品上市气氛，有效针对传统经销商圈 开始－10 月中旬 定招商目标经销商 利用现代化的信息传播渠道， 结合我们产品锁定的目标消 费人群，有针对性的开展网络推广工作 第 15 页 7 网络媒体炒作、宣传 2008 年 8 月中旬 开始－10 月中旬 10 万元 YlmF 2008－8－2 内部资料 8 9 专业招商人员的招聘、培 训等 招商人员下市场， 暂定 8 人； 依据公司的前期战略规划及确定的目标市场分布， 招聘专 业人员。开展专业的培训 在前面几项新品推广的作用下， 我司产品知名度已经空前 高涨，意向经销商大幅出现，这就需要往市场派遣专业招 商人员，达成成功招商； 壹佰零三点四万元（小写：103.4 万元） 2008 年 8 月 20 日 －31 日 2008 年 9 月 20 日 －2008 年 11 月 20 日 0.5 万元 10 万元 当地专业的招聘媒 体 公司招商部牵头， 市场部配合 费用合计 效果 预估 备注 经过这么一个新品上市的前期造势和运作，外加产品自身对经销商的强势吸引以及招商政策的有效制定和运用，可以负责任的讲，到 2008 年 12 月底，保守估计，公司完全能够实现最高 500 万元以上的招商回款；且我们再加强销售部动销团队和区域动销推广策略的有效引导和实施，基本 上可以让“上源百事得”健康 e 线在 2008 年底初上一个新台阶； 这次的产品前期上市的费用预估，仅仅是我根据新品上市推广需要的如何来确保上市而估计的，在具体的实施过程中，肯定会有偏差，最低 估计值当然不会低于 100 万元，只有这样的前期的市场投入，才能充分保障新品上市的成功率。 YlmF 第 16 页 2008－8－2
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